Actitud del Consumidor: 7 interrogantes y 23 resultados posibles.

El comportamiento es la actitud que el consumidor muestra al comprar, usar y recomendar un determinado producto, bien, servicio, una idea que satisfaga plenamente sus necesidades. El consumidor es el centro de las actividades de marketing.

7 interrogantes fundamentales:
1- Qué es lo que motiva al consumidor?
2- Cómo compra?
3- Cuándo compra?
4- Quién compra?
5- Para quién compra?
6- Quién usa el producto?
7- Cómo utiliza los productos que ha comprado?

23 resultados que estos interrogantes permiten:
1- Identificar de manera más efectiva las necesidades actuales y futuras de los consumidores.
2- Mejorar la comunicación con los clientes, tomando en consideración el interés de los consumidores por la compra que realizan en un terminado momento, y sitio específico.
3- Gozar de la confianza y fidelidad de compra del consumidor.
4- Planificar las actividades comerciales de manera más efectiva.
5- Lograr los objetivos de ventas de manera efectiva.
6- Incrementar el territorio de ventas.
7- Atraer mayor clientela.
8- Implementar promociones de ventas mas efectivas.
9- Ampliar la línea de productos.
10- Mejorar los canales de comercialización.
11- Mejorar el sistema de distribución.
12- Mejorar el servicio pos venta.
13- Conocer las necesidades del consumidor, permite obtener beneficios tanto a la empresa como a los consumidores.
14- Orientar al consumidor para que obtenga más satisfacción en la compra y el consumo de sus productos.
15- Adaptar los productos a las necesidades del consumidor.
16- Precios acorde con el poder adquisitivo de los clientes o lo que esta dispuesto a pagar, este aspecto traería gran satisfacción al consumidor.
17- Distribuir y promocionar los productos para que el consumidor tome la decisión de comprar con facilidad y agrado, para ello es necesario conocer los procesos de decisión de compra.
18- Diferentes usos que se le pueda dar al producto.
19- Disponibilidad del producto en el sitio de compra.
20- Desarrollar una estrategia comercial adaptada al consumidor, permite aumentar la demanda de los productos.
21- Aumentar la participación en el mercado y los beneficios empresariales.
22- Desarrollar nuevos productos, adaptados a necesidades del consumidor.
23- Realizar anuncios que aumenten los beneficios de la empresa.

TRADE MARKETING

La creciente concentración de los canales de distribución hace que su poder de negociación haya aumentado dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto es válido para cualquier sistema indirecto de distribución, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor definición. En este último sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor-canal (volumen, espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temáticas, eventos, etc. que inundan los salones de venta.
Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen equilibrar las concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el cliente. Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.
Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa, pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.


EL PROPOSITO DEL TRADE MARKETING

En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a los consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes.
Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y eso sí que me parece que es moderno, bien de los ‘90, bien actual y tiene que ver con este equilibrio de poder que se está dando entre los canales de distribución y los proveedores.


LA MEDIDA JUSTA DEL TRADE MARKETING

Lo dicho hasta ahora no precisa cuál es la relación que la posición tiene con el resto de los integrantes del área comercial. Aclarar esa situación antes de incorporar la función de trade marketing es imprescindible para no vaciarla de contenido ni crear falsas expectativas sobre los resultados. Concretamente, ¿ el trade marketer a quién reportará dentro de la estructura comercial? Como en tantos otros casos, la función surgió antes que el órgano. En otros términos, la evolución del mercado generó actividades que muchas veces no son asignadas estratégicamente por la dirección comercial a ninguna gerencia específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de marketing, ventas o logística.
Así tenemos por un lado, la función de marketing operando sobre los consumidores, estudiando sus hábitos, actitudes y motivaciones, analizando los beneficios que puedan respaldar el posicionamiento de la oferta, para luego emitir sus programas de comunicación masiva. Por otro lado, la función de ventas actúa sobre los decisores de compra, buscando establecer relaciones de crecimiento conjunto con el canal. El trade marketing surge a partir de un tercer espacio, compartido por estas dos funciones, sin formar parte, en ninguno de los dos casos, de su preocupación principal.
Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos al posible consumidor examinando un producto: se enteró de la existencia de ese artículo a través de un mensaje pautado por Marketing; lo puede tomar de un estante cuya altura fue negociada por Ventas; el packaging fue sugerido por Marketing; la oferta responde a un programa acordado por Ventas; el concurso de premios que acompaña a la oferta fue desarrollado por Marketing; etc.; etc. Multiplique todas estas instancias por 500 bocas de supermercado, agregue un “poco” de presión competitiva y tendrá una idea acabada de la tarea de coordinación que implica poner ese producto al alcance del cliente. En Europa este proceso está más avanzado que aquí. En un reciente viaje de negocios, uno de nuestros socios comprobó que en numerosas empresas de primera línea, el product manager está cediendo funciones al trade marketer. Investigaciones realizadas en EUA revelan que alrededor del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Este porcentaje aumenta si se analiza sólo a las mujeres.
En consecuencia, es necesario que "alguien" se ocupe de controlar el trabajo de los repositores y las promotoras, coordinar que el producto esté en las góndolas cuando se lanza la campaña publicitaria, verificar que la gigantografía esté colocada en el lugar convenido dentro o fuera del salón de venta, y la lista sigue. Todas estas prácticas necesarias y un poco huérfanas o descuidadas, muchas veces generan conflictos entre las áreas de marketing y ventas. Institucionalizar la función de trade marketing, dándole su justa medida, permite dar solución a estos conflictos, aunque su función específica sea hacer que el consumidor decida su elección cuando está frente al producto. Cada organización debe resolver la situación y la dimensión de la función de trade marketing de acuerdo con sus necesidades, pero sin olvidar que es imprescindible asignarle un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan comercial. Como ejercicio, le proponemos el siguiente escenario posible: Hoy los equipos de repositores son generalmente controlados por Ventas. Piense quién se ocupará de esa tarea si la visita personal del vendedor a cada punto es reemplazada por la venta vía Internet, asistida por un equipo reducido de especialistas en contacto directo con los grandes compradores.


CAMBIO REVOLUCIONARIO EN LOS CANALES

Al principio de los ‘90, se comienza a trabajar fuertemente en todo lo que tiene que ver con la presencia de marca en el punto de venta, con la exhibición y, principalmente, en lo que es distribución como condición básica.
Esto es lo que ha cambiado en estos años. Los principales canales de distribución han incorporado variables clave, incorporaron pensamiento estratégico, planeamiento a largo plazo, conceptos y División de marketing. Decidieron construir, a través de su nombre y de su emblema, una marca. Trabajar y posicionar esa marca, destacar y posicionarse de acuerdo a sus atributos o beneficios diferenciales y, por ende, generar un tráfico de consumidores con un perfil determinado.
Hoy empieza a tener sentido que el fabricante decida buscar los puntos de contacto de su estrategia con su canal de distribución.
El proveedor trabaja activamente y define estrategias de posicionamiento de marcas cuando el distribuidor define y está trabajando desde hace un tiempo en el posicionamiento de su emblema. Hoy nos encontramos con hipermercados que compiten en el segmento de bajo precio y tenemos otro segmento de variedad y calidad. Cadenas que se definen como algo más que buenos precios, tiendas de proximidad que cimientan su estrategia en la cercanía de sus locales, sobre su nivel de servicio y otros valores agregados que no tienen que ver directamente con el precio.
Este es el revolucionario cambio de los canales, que decidieron la reacción de la industria a dar una respuesta concreta ante el nuevo escenario que planteaba la distribución.


EL DISTRIBUIDOR QUIERE OCUPAR EL LUGAR DEL FABRICANTE

El cambio de estrategias entre el distribuidor y el fabricante ha ido fortaleciendo el margen que tenía el distribuidor y erosionando la posición del fabricante de productos. Ambos quieren llegar al consumidor sin debilitar su posición y tratando de cuidar su rentabilidad.
El fabricante distribuía todos sus productos a través de distintos clientes, por su parte el rol del distribuidor era el de acercar esos productos al consumidor. Era el fabricante quien imponía sus condiciones: precio, entrega, plazos de pago, etc. Pero eso se ha ido modificando. Hoy el distribuidor quiere ocupar el lugar del fabricante ya que considera que se encuentra mucho más cerca del consumidor, conoce mejor sus gustos, sus hábitos.
El fabricante acepta esta nueva relación y empieza a interactuar, muchas veces, con cierta dosis de conflictividad. Se ve presionado por la fuerza que tienen los canales de distribución - cierto es que hay excepciones de acuerdo al lugar que tiene cada empresa en el mercado - pero en la Argentina este fenómeno se ha ido acentuando día a día. En el fondo esta relación se rige por la diferencia de tamaño. La venta concentrándose cada vez en menos clientes y los fabricantes cada vez con menos capacidad de negociación frente a esos clientes.


LA FUERZA DEL MERCHANDISING

El orador recordó todo lo que significa la fuerza del merchandising para una empresa de consumo masivo. Son probablemente los encargados de montar la escenografía del teatro, los encargados de que el producto esté en el tiempo, en el momento y de la forma adecuada para seducir a cada consumidor en la forma que él se sienta atraído por el producto.
Si analizamos los presupuestos de merchandising, no van a ser más que revelarnos esa tendencia, hoy no vamos a encontrar empresas que dejen solos a sus productos en el punto de venta, ni librados al azar, ni a las decisiones del encargado del local. Muy por el contrario tenemos toda una estructura preocupada porque el producto se encuentre correctamente exhibido en el punto de venta, es más, sabemos de la guerra que se presenta en cada uno de estos locales para ganar uno, dos o medio frente para un producto que queremos que esté bien exhibido.


PROMOCIONAR EL VALOR DE LAS MARCAS

Esto se complementa con las promociones, pero no ya vistas desde el hombre de marketing que busca en última instancia llegar a la mente del consumidor, sino que estamos hablando de que nuestros productos lleguen al consumidor a través de la promoción que logre maximizar el valor de nuestras marcas, dándole el lugar que ya han tomado por sí solas, que no es ni más ni menos que el trade que hoy permite que estas promociones se desarrollen en sus espacios.
Sabemos de la concentración de demanda que pasa por esos locales. Todos sabemos bien que esto no es gratis, ellos lo saben y lo explotan muy bien. Es algo que analizamos al armar una promoción y sabemos que nuestra actividad promocional no sólo debe contemplar el retorno final o la venta incremental que pueda surgir, sino que tiene que dejar de alguna manera un rédito en este agente intermediario que nos permite desarrollar en el ámbito comercial lo que desarrollamos en nuestros escritorios.

CRM ¿CUAL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: funcionalidad de las ventas y su administración, el telemarketing, el manejo del tiempo, el servicio y soporte al cliente, el marketing, manejo de la información para ejecutivos, la integración del ERP, la excelente sincronización de los datos, el e-commerce y el servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no son sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En un estudio realizado en 1999 por Hatton Blue, miembro del CRM-forum, se captó cómo la gente dentro de la empresa percibe el CRM, sus funciones y sus beneficios. Los resultados revelan que el 70% de la gente está convencida de que el CRM les facilitará entregar el servicio prometido al cliente, siguiéndole con un 63% la posibilidad del crosselling. Sin embargo, sólo la mitad de las personas que participaron en la investigación creen que el CRM pueda reducir los tiempos del proceso de ventas, que pueda integrar los canales de ventas y que ayude para la costumización de productos y servicios, así como sus precios.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

Según la investigación antes citada, el correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamadas) es uno de los medios que ha crecido en los últimos 10 años, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Algunos otros canales como el contacto directo, las llamadas telefónicas, y los más tecnológicos como el internet, no ocupan los primeros lugares pero estos irán cambiando conforme el tiempo avance y las barreras de adaptar CRM se derrumben.

Hatton Blue señala que la velocidad de implementación del CRM es la mayor limitante mencionada por los ejecutivos que formaron parte del estudio. Sin embargo existen otras de gran peso como la cultura, el financiamiento y el obtener las licencias, los cuales detienen el proceso de adopción del CRM.

Por ello en el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
1. Determina las funciones que deseas automatizar.
2. Automatiza sólo lo que necesita ser automatizado.
3. Obten el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía.
4. Emplea inteligentemente la tecnología.
5. Involucra a los usuarios en la construcción del sistema.
6. Realiza un prototipo del sistema.
7. Capacita a los usuarios.
8. Motiva al personal que lo utilizará.
9. Administra el sistema desde dentro.
10. Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Lo que realmente quiere el cliente...

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. Lo que el estudio de Blue nos marca es que el sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un one stop call y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

PASOS PARA PLANIFICAR UNA INVESTIGACION DE MERCADO

En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio, factor importante porque afecta la estimación de ingresos futuros de su proyecto. Hace complicado definir su competencia. Quienes son hoy sus Competidores es relativamente fácil pero... en cualquier momento y en cualquier parte del planeta surgen competidores con una fuerza no prevista. Lo único permanente en la era digital es el cambio. A pesar de ello, hay que crear una idea, una innovación, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y de los consumidores cautivos y que atraiga al mercado meta o nuevos clientes.

Para planificar una investigación debe seguir estos pasos:

1.Planteamiento del problema o una necesidad.
Necesita dar respuesta a diferentes incógnitas:
¿Qué precio está dispuesto a pagar el mercado por mi producto?
¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una política comercial dada?

2.Determinar los objetivos a alcanzar.
Es decir qué resultados espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados.

3.Determinar el contenido de la investigación.
Definir el tipo de información que quiere obtener y que le serán de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una incertidumbre.
Todo ello permite:
- Evaluar el mercado.
- Conocer la motivación y los hábitos de compra
- Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.
- Determinar que nuevos mercados se pueden incursionar.
- Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad.
- Definir que imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cómo quiere comunicarla y a través de que soportes y medios publicitarios.
- Que tipo de promoción es más adecuadas y cuáles reportan mayor utilidad y rotación de inventario.
- Qué producto tiene mayor rotación de ventas y cuál reporta mayor costo. Cuáles son las políticas de comunicación que se están utilizando y cuál es la más eficiente (publicidad, promoción y relaciones públicas), qué está haciendo la competencia y que resultados obtiene.
- En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A través de que canales de comercialización (minoristas, mayoristas, consumidor final, vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.).
- Cuáles son las políticas comerciales de los intermediarios.

4. Metodología para obtener la información.
Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a través de que sistema se obtendrá esta información.
- Fuente de Información: Publico que acude a comprar al Mercado.
- Técnica de Obtención: Sondeo a través de muestreos (Encuestas de hecho, de opiniones, entrevistas, etc.).
- Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.
- Técnicas de Análisis: Estadísticas.
- Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para obtener la información va a depender del tipo de estudio o investigación que se vaya a efectuar. Por ejemplo si la empresa esta interesada en un Story Audit (auditoria de la tienda o negocio), la fuente de información será los inventarios, las máquinas registradoras y las facturas de compra.
La técnica de obtención serían las cintas registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los clientes soliciten sus pedidos, además de las transacciones bancarias por medio de la tarjeta de crédito y/o débitos, dependiendo de la política de la empresa.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

Mas que una moda es una necesidad. La palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las empresas, aunque quizá su uso no es siempre el más adecuado. Se le confunde con ventas, publicidad o la promoción.
Otros definen el marketing como palabra sinónima de Investigación Comercial o Estudio de Mercado. La investigación es una parte fundamental del Marketing pero no lo es todo.
Marketing se podría definir como ...el conjunto de medidas organizadas para servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes.
Peter Druker dice así "Es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva".

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos y servicios deben adaptarse a las necesidades de los consumidores.

El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas. El marketing implica la consideración permanente de nuevas alternativas. El marketing, a través de distintas acciones, busca:
Construir una base de datos con su publico objetivo.
Reactivar clientes del pasado.
Medir respuestas en forma inmediata