CRM ¿CUAL ES EL VERDADERO SIGNIFICADO?

Bajo este concepto, sería bueno profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg, consiste en 10 componentes: funcionalidad de las ventas y su administración, el telemarketing, el manejo del tiempo, el servicio y soporte al cliente, el marketing, manejo de la información para ejecutivos, la integración del ERP, la excelente sincronización de los datos, el e-commerce y el servicio en el campo de ventas.

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente.

"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.

Los beneficios del CRM no son sólo se concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross selling y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.

En un estudio realizado en 1999 por Hatton Blue, miembro del CRM-forum, se captó cómo la gente dentro de la empresa percibe el CRM, sus funciones y sus beneficios. Los resultados revelan que el 70% de la gente está convencida de que el CRM les facilitará entregar el servicio prometido al cliente, siguiéndole con un 63% la posibilidad del crosselling. Sin embargo, sólo la mitad de las personas que participaron en la investigación creen que el CRM pueda reducir los tiempos del proceso de ventas, que pueda integrar los canales de ventas y que ayude para la costumización de productos y servicios, así como sus precios.

En definitiva, lo que desean las empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.

Pero, ¿a través de qué canales?, ¿cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?

Según la investigación antes citada, el correo directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y sus clientes. Los Call Center (o centros de llamadas) es uno de los medios que ha crecido en los últimos 10 años, su efectividad se ha visto reflejada en la satisfacción de cada uno de sus clientes.

Algunos otros canales como el contacto directo, las llamadas telefónicas, y los más tecnológicos como el internet, no ocupan los primeros lugares pero estos irán cambiando conforme el tiempo avance y las barreras de adaptar CRM se derrumben.

Hatton Blue señala que la velocidad de implementación del CRM es la mayor limitante mencionada por los ejecutivos que formaron parte del estudio. Sin embargo existen otras de gran peso como la cultura, el financiamiento y el obtener las licencias, los cuales detienen el proceso de adopción del CRM.

Por ello en el proceso de implementación de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg con sus 14 daños de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
1. Determina las funciones que deseas automatizar.
2. Automatiza sólo lo que necesita ser automatizado.
3. Obten el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía.
4. Emplea inteligentemente la tecnología.
5. Involucra a los usuarios en la construcción del sistema.
6. Realiza un prototipo del sistema.
7. Capacita a los usuarios.
8. Motiva al personal que lo utilizará.
9. Administra el sistema desde dentro.
10. Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias.

Lo que realmente quiere el cliente...

Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. Lo que el estudio de Blue nos marca es que el sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un one stop call y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.

Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.